Почему рабочие игнорируют бота при отклике — и причём здесь язык

Кейс ·  Найм рабочих  ·  HH.ru + Авито

Одна крупная строительная компания нанимала сварщиков на вахту и поставила бота на входящие отклики с HH.ru и Авито. На HH.ru половина кандидатов проходила анкету, на Авито — только каждый четвёртый. Оказалось, кандидаты не доходили до анкеты — они её просто не открывали. Мы поменяли одно сообщение — и результат вырос в 2.4 раза.

Задача

Зачем подключили бота

ГК «Бамтоннельстрой-Мост» — один из крупнейших строительных холдингов России, специализирующийся на строительстве тоннелей, мостов, железных и автомобильных дорог, портов и метрополитена.

Компания искала электрогазосварщиков на вахту.

Проблема стандартная для массового найма рабочих:

— откликов много;

— большинство нерелевантны;

— HR тратит время на звонки людям без нужного разряда, без документов или не готовым к вахтовому графику.

Зачем нужен был бот:

— автоматизировать первичный отсев;

— чтобы до рекрутера доходили только те, кто реально подходит.

Мы подключили бота на двух площадках — HH.ru и Авито. После отклика кандидат получал сообщение со ссылкой на бота, отвечал на четыре квалифицирующих вопроса — о документах, разряде, записи в трудовой и готовности к вахте — и либо переходил к работе с рекрутером, либо получал мягкий отказ с предложением поделиться вакансией.

Первые результаты

44.6% в среднем — и тревожная цифра на Авито

За три с половиной недели общая конверсия составила 44.6% — почти каждый второй, кто получил сообщение, дошёл до конца анкеты. На HH.ru показатель был чуть выше: 47.4% против 42.6% на Авито, что в целом укладывалось в ожидаемый диапазон.

Однако именно на Авито мы обратили внимание на тревожную цифру: в начале пилота конверсия составляла 23.8%, то есть трое из четырёх кандидатов просто игнорировали сообщение и не переходили по ссылке. При этом сам бот и вопросы работали нормально — проблема возникала до запуска анкеты.

Гипотеза

Язык не тот

Вот как выглядело первое сообщение, которое получал кандидат после отклика:

Когда мы увидели 23.8% на Авито, первая мысль была — проблема в самой площадке или в аудитории. Но потом посмотрели на текст сообщения внимательнее и предположили другое: язык не тот. «Цифровой HR-помощник», «рассмотрим вашу кандидатуру в первую очередь» — это офисные формулировки. Сварщик, который ищет вахту через Авито, привык к прямому разговору, и такой текст для него просто не звучит как обращение к нему. Мы решили проверить эту гипотезу и изменить только сообщение, оставив бота и вопросы нетронутыми.

Что изменили

Убрали дистанцию, добавили конкретику

В начале апреля мы заменили сообщение на новую версию:

Логика была простой: убрать всё, что создаёт дистанцию, и добавить конкретику. «Видим ваш отклик» — живое подтверждение того, что сообщение не автоматическая рассылка в никуда. «Несколько коротких вопросов» вместо «цифрового помощника» — понятно, что нужно сделать. «Займёт 2 минуты» — кандидат знает, сколько времени это займёт, и может принять осознанное решение.

Результат

×2.4 — тот же бот, одно сообщение

Тот же бот, те же вопросы, та же площадка. Гипотеза подтвердилась: дело было не в площадке и не в аудитории, а в том, как мы к ней обращались.

Вывод

В чём суть

Этот опыт изменил то, как мы подходим к найму рабочих специальностей. Мы использовали стандартную формулировку первого сообщения на Авито, которая уже показывала хорошие результаты — но на офисных вакансиях. Перенося её на рабочую специальность, мы не предполагали, что аудитория отреагирует иначе. Результаты показали: реагирует.